Vorig jaar verscheen ‘Het geheim van bol.com’ van Michel Schaeffer, voormalig directielid verantwoordelijk voor de marketing van Bol.com. Een openhartige schelmenroman over de ontdekkingstocht van de grootste en meest geliefde Nederlandse online retailer met een omzet van meer dan één miljard euro. Centraal in het boek staat de zogeheten driehoek van bol.com, het vertrekpunt voor alle strategische keuzes die het bedrijf maakt. Is het mogelijk om vanuit deze filosofie een zorgorganisatie te besturen?
De triangle van Bol
De kerngedachte van Bol.com was sinds de start in 1999 samen te vatten in de driehoek van toegankelijk overal, maximale keuze en maximale relevantie. Toegankelijkheid zit in de continue beschikbaarheid van de webshop en de snelle bezorging. De maximale keuze hangt samen met de breedte en diepte van het assortiment. Je kunt simpelweg alles vinden op bol.com. De maximale relevantie verwijst naar de manier waarop men streeft naar aansluiten op de behoefte van de klant en het ondersteunen van het individuele keuzeproces. De driehoek creëert de optimale retail-beleving, volgens Bol.com: als consument kun je overal en altijd de producten bestellen die jij nodig hebt met keuze uit het grootste aanbod dat er is. Stel je voor dat we de consument nu eens vervangen door patiënt en voor producten zorg lezen. Is dit denkbaar?
Maximale toegankelijkheid
Uiteraard is de zorg overal toegankelijk als het acuut nodig is. Maar we zien ook wachtlijsten in de geestelijke gezondheidszorg en verpleging, verzorging en thuiszorg (VVT) sector. En als je om kwart voor vijf of in de middagpauze contact zoekt met een secretariaat in een ziekenhuis is de kans aanwezig dat je geen gehoor krijgt. Toegankelijkheid is ook in het contact op afstand met zorgprofessionals problematisch. Een voorbeeld daarvan is dat het e-consult nog vrijwel nergens met enthousiasme wordt aangeboden als service. Daarnaast slagen zorginstellingen er niet in te denken in termen van flexibele contacten. Korte digitale ‘vinger aan de pols’ contacten bieden een nieuwe kans om te voorkomen dat patiënten pas weer aankloppen als het misgaat. In dit verband is er veel te leren van bol.com als het gaat om toegankelijkheid en servicegerichtheid.
Wat kan de zorg leren van Bol.com?
Maximale keuze
Wat zou een maximale keuze van zorgaanbod in de praktijk betekenen? Bol.com presenteert zich als een one-stop shop, de website waar je start bij je zoektocht naar producten. In de breedte en diepte is er in Nederland een zeer hoogwaardig zorgaanbod. Maar deze keuze is niet centraal als warenhuis georganiseerd. Laat staan dat deze eenvoudig op prijs, vorm en kwaliteit te vergelijken is.
In de fysieke wereld zijn er ontwikkelingen waarbij gezondheidscentra alle eerstelijns zorgverleners onder één dak opereren. Maar in de totale keten is een geïntegreerd totaalaanbod ondenkbaar. Bol.com werkt met een front-office en daarachter een web aan ketensamenwerkingen met distributeurs en andere retailers. Bol.com houdt zijn eigen voorraden zo laag mogelijk en creëert met slimme partnering een marktplaats in plaats van een winkel. Ondanks al deze shop-in-shops heb je een consistente bol.com ervaring met de snelle levertijden en goede service. Voldoe je hier niet aan als partner word je door bol.com geweerd. In het zorgdomein is er geen enkele speler die een dergelijke propositie aandurft in het online kanaal. Maar is het niet een verfrissende gedachte om als zorgbestuurder met een aantal regiopartners één digitale front office te organiseren en de gehele keten met elkaar te standaardiseren? En dat je hierbij als een bol.com van de zorg het totale aanbod digitaal rond de patiënt ontsluit? Een prikkelende gedachte. Het is zeker voor zorggebruikers met een chronische aandoening of die regelmatig hulpmiddelen nodig hebben een zegen. De NZa geeft aan concreet werk te gaan maken met waardegedreven financiering, waarbij regio’s in bundels worden bekostigd. Deze integrale bekostiging brengt een one-stop-shop beleving zoals bol.com een stap dichterbij.
Maximale relevantie
De behoefte bepalen van een consument en daarbij aansluiten, hangt in het geval van bol.com samen met het leren kennen van de klantpopulatie. Met slimme algoritmes worden productcombinaties gemaakt, interesseprofielen opgesteld en speelt Bol hier met de marketing op in.
Sterker nog: Bol.com helpt je bij het kiezen van het product dat je past. Op basis van voorkeuren, je budget, je wensen én je eerdere aankopen word je langs de beste keuzes geleid. In de zorg ligt de analogie met personalised medicine voor de hand. Dit staat nog in de kinderschoenen, maar er is wel een groeiende aandacht voor keuze-ondersteuning en maatwerk. Apps die helpen bij de keuze om wel of niet een bezoekje aan de huisarts te brengen en de start van initiatieven als Samen Beslissen waarbij arts en patiënt samen de keuzes en voor- en nadelen op een rij zetten. Zoals Bol.com je de meest passende televisie aanprijst na het inventariseren van je wensen, zou de oncoloog zich altijd moeten inspannen om te starten bij jouw behoefte. En niet bij de behandeloptie die het meest voor de hand ligt. Wat we leren van Bol.com is dat de inzet van databronnen om tot het beste advies-op-maat te komen hierbij cruciaal is. En zo zou een zorgbestuurder zich veel vaker kunnen afvragen welke type patiënten de organisatie bedient en de dienstverlening op deze profielen afstemmen. Dat vraagt in veel gevallen een stevige injectie met marketingkennis in het bestuur.
De lessen van Bol.com dagen zorgbestuurders uit
De Bol.com van de zorg bestaat op dit moment niet. Er is geen digitale zorgformule die de manier waarop we zorg ontvangen zo grootschalig heeft veranderd als Bol.com dat in zijn sector doet. De zwaar gereguleerde marktmechanismes in de zorg ontmoedigen nieuwe toetreders en staan snelle groei en consumentengedrag in de weg. Maar de lessen van Bol.com dagen bestuurders wel uit om radicale keuzes te maken in serviceverlening, de organisatie van de zorg en de levering van zorg op maat.
Het geheim van Bol.com is het met volledige toewijding aandacht hebben voor wat de klant wil. Gemak, service, beschikbaarheid, toegankelijkheid en lage prijzen. En dat wil een patiënt ook. 8 miljoen Nederlanders zijn klant bij Bol.com en nemen deze maximale ervaring van service in hun hoofden mee. Ook in hun contact met de zorg.
wellicht ook interessant
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!