Waarom falen farmaceutische bedrijven op de medische consumenten app markt?

Hoewel farmaceutische bedrijven vaak een poging wagen, slagen ze er zelden in om succesvol te zijn op markt voor medische en fitnessapps. Sommige bedrijven hebben meer dan honderd apps in de aanbieding in de app stores, maar het gebruik van deze apps is over het algemeen minimaal. Dit blijkt uit een onderzoek van research2guidance, een consultancy en onderzoeksbureau dat is gespecialiseerd in de wereldwijde app economie.

Het Duitse onderzoeksbureau publiceerde afgelopen week het rapport Pharma App Market Benchmarking 2014. Dit rapport analyseert ontwikkel- en uitgeefactiviteiten voor apps van de elf grootste farmaceutische bedrijven wereldwijd, waaronder Bayer HealthCare, GlaxoSmithKline, Johnson&Johnson, Novartis, Pfizer, Roche en AstraZeneca.

Sinds 2008/2009 zijn deze bedrijven begonnen met het uitgeven van apps. Het gaat hierbij voornamelijk om apps die informatie geven over symptomen, medicatie, behandelingen, hulpmiddelen of de locatie van een ziekenhuis. Andere apps uit het portfolio van farma bedrijven zijn applicaties gericht op zelfmanagement van diabetici of astmapatiënten, medicatieherinneringen, spelletjes, herhaalrecepten opvragen, het stellen van diagnoses of het beheren van afspraken door dokters.

Het rapport maakt duidelijk op welke categorieën in de app stores farmaceutische bedrijven zich richten en hoeveel apps deze bedrijven al uitgebracht hebben. Daarnaast analyseert het rapport de doelgroepen, wat de uitgeef-strategie van het bedrijf is en hoe succesvol ze daarin zijn.

Of liever gezegd, hoe weinig succesvol ze daar in zijn. Gemiddeld hebben de grote farmaceutische bedrijven elk zo’n 65 apps in de app stores van Apple en Google. In totaal zijn de apps van deze farmaceutische giganten 6,6 miljoen keer gedownload sinds 2008, met minder dan 1 miljoen actieve gebruikers. Deze cijfers zijn opvallend laag in vergelijking met marktleiders in de health app sector. Ter vergelijking: MyFitnessPal heeft alleen al 70 miljoen downloads, met meer dan 6 miljoen actieve gebruikers.

Drie groepen

De app-aanpak van farma bedrijven is volgens research2guidance afwijkend van die van andere app-ontwikkelaars. Om dit te verduidelijken verdeelt research2guidance de elf farmaceutische bedrijven op in drie groepen: de nichespelers, de aanbieders die het tevergeefs blijven proberen en de partijen met enig succes.

Nichespelers:
De nichespelers, zoals Roche of Bristol-Meyers Squibb, ontwikkelen apps om hun eigen producten te ondersteunen. Die nichespelers richten zich met name op zorgprofessionals en ontwikkelen soms zelfs apps die alleen door dokteren gebruikt kunnen worden. De omvang en het bereik van hun app-portfolio is laag. Dat lage bereik zou verklaard kunnen worden door de doelgroep van de nichespelers. Apps voor professioneel gebruik hebben nu eenmaal een veel kleinere doelgroep dan apps voor persoonlijk gebruik door de consument in het algemeen of doelgroepen zoals chronisch zieken of sporters.

Doorzetters:
In de groep met doorzetters vallen volgens de onderzoekers onder andere Bayer Healthcare en Novartis. Deze farmaceutische bedrijven zijn vooral actief in apps voor persoonlijk gebruik. Hoewel ze zich met hun app-portfolio richten op de massamarkt, is hun bereik in de app stores gemiddeld gezien erg laag. In tegenstelling tot de bedrijven in de Hitpotentie groep, zijn de bedrijven in de Doorzetters-groep er nog niet in geslaagd om een vergelijkbaar succesvolle app op de markt te brengen.

Hitpotentie:
In deze groep zitten farma bedrijven met een groot portfolio, waarvan één of twee apps een opvallend hoog aantal downloads hebben. De meeste apps van de bedrijven in deze groep zijn gericht op de massamarkt, persoonlijk gebruik dus. Merck is hier een goed voorbeeld van. Het hoge bereik van de portfolio van Merck wordt veroorzaakt door drie apps die opvallend hoog scoren qua downloadcijfers. De rest is in vergelijking hiermee wat bereik betreft te verwaarlozen.

Migraine Journal van farmaceutisch bedrijf Merck

Niet luisteren naar de markt

Een analyse van de apps die zijn uitgebracht door de elf bedrijven geeft een mogelijke verklaring voor het feit dat farmaceutische bedrijven er niet in slagen om succesvol te zijn als mHealth app-ontwikkelaars. Allereerst zijn de meeste apps volgens research2guidance niet overal ter wereld beschikbaar. Bijna de helft van de apps die is ontwikkeld door farmaceutische bedrijven richt zich alleen op lokale markten. Dat betekent dat hun apps beschikbaar zijn in slechts drie of zelfs minder landen, wat het geringe gebruik ervan verklaart.

Een andere mogelijke oorzaak is dat de apps van farmaceutische bedrijven de nadruk leggen op de producten die het bedrijf zelf aanbiedt en niet op vraag uit de markt. 

Research2guidance noemt als voorbeeld een bedrijf dat is gespecialiseerd in de behandeling van hematologische aandoeningen (afwijkingen van het bloed, de bloedvormende organen en de lymfeklieren). Zo’n bedrijf ontwikkelt apps om bijvoorbeeld eenvoudige informatie uitwisseling tussen hematologie-experts mogelijk te maken of om ondersteuning te bieden bij diagnostisering. Dat is per definitie een kleine markt die alleen gespecialiseerde zorgprofessionals omvat.

Farmaceutische bedrijven zijn er volgens de onderzoekers niet in geslaagd om één uniforme stijl voor hun apps te ontwikkelen. Ook wordt er nauwelijks tussen de verschillende apps van een bedrijf naar elkaar verwezen. Hierdoor bouwen de bedrijven geen een eigen app-identiteit op, iets wat de zichtbaarheid en downloadcijfers van hun apps mogelijk wel ten goede zou komen.

Eén laatste oorzaak voor het uitblijvende succes van farmaceutische bedrijven op de mHealth markt is volgens research2guidance een kwestie van strategie. De meeste farmaceutische bedrijven werken bij de ontwikkeling en uitgave van hun app met zo’n 17 verschillende partijen samen. Uitgevers, appbouwers, tijdschriften, ziekenhuizen, lokale uitgevers, kortom: geen wereldwijde app-uitgevers die een globaal bereik hebben. Dit bemoeilijkt een wereldwijde aanpak en het hergebruik van kennis en concepten.

Educatieve app van Sanofi

Een andere rol

Volgens het Duitse onderzoeksbureau doen farmaceutische bedrijven er dan ook goed aan om eens na te denken over hun rol in de mHealth economie.

Als de bedrijven door willen gaan met het uitgeven van apps, dan zullen ze hun strategie flink moeten aanpakken. De apps moeten niet alleen meer gehoor geven aan de behoefte van de markt, maar zich ook richten op een mondiale markt. De farmaceutische app-ontwikkelaars doen er daarnaast goed aan om met open API’s te werken en hun apps onderling te laten communiceren.

Maar zelfs al zouden de bedrijven hier verbeteringen in aan brengen, dan is het volgens research2guidance nog maar de vraag of farmaceutische bedrijven wel effectief kunnen concurreren met startups die volledig gericht zijn op het maken van apps in deze markt óf tech giganten als Google en Apple, die ook interesse tonen in de mHealth app markt, op te nemen.

Farmaceutische bedrijven zouden er dus goed aan doen om zichzelf eens kritische vragen te stellen. Is het een goede investering van tijd en geld om de komende jaren nog 700 nieuwe apps op de markt te brengen? Of zouden farmaceutische bedrijven juist geen app-ontwikkelaars moeten zijn, maar een andere rol op de app-markt moeten gaan vervullen? Investeerder, uitgeefpartner, incubator of aanbieder van mHealth data bijvoorbeeld?

Het volledige rapport is te bestellen bij research2guidance en kost 1899 euro.