De nieuwe eHealth goudhaantjes: HealthTap

Het eerste halfjaar van 2013 is er veel nieuw geld geïnvesteerd in Amerikaanse ondernemingen en startups in de eHealth sector. Hoewel de diverse analisten verschillende indelingen gebruiken als het om gezondheidszorg en digital health gaat, is het beeld over de gehele linie gelijk: er gaat opvallend veel geld van investeerders naar eHealth en mHealth - meer dan $ 1,5 miljard.  In deze serie artikelen bekijkt SmartHealth de sterkste groeiers, hun verdienmodellen en hun mogelijke invloed op de Nederlandse situatie. Deze week: HealthTap.

HealthTap bestaat sinds 2010 en heeft als  missie om een beter alternatief te bieden voor Google als het om gezondheidsvragen gaat.  Vanaf de start heeft HealthTap de steun gehad van extreem zichtbare en toonaangevende investeerders zoals Eric Schmidt (de topman van Google) en technologie icoon Esther Dyson.

Bij de meest recente investeringsronde ($ 24 miljoen) in mei van dit jaar haalde HealthTap Khosla Ventures binnen, nog een naam waar je mee voor de dag kunt komen. Een garantie voor succes zijn al die topinvesteerders natuurlijk niet. Het ligt in de aard van de markt voor risicodragend kapitaal dat lang niet alle investeringen goed uitpakken, maar met de A-lijst van investeerders aan boord gaan wel meer deuren open.

Hoe werkt HealthTap? Op het eerste gezicht verbluffend eenvoudig. Geregistreerde bezoekers kunnen anoniem en gratis een medische vraag stellen aan artsen die meedoen aan HealthTap. Daarvoor moeten die artsen zich overigens ook registeren, en worden hun gegevens gecontroleerd door HealthTap.

Klein detail: je vraag mag maar 150 lettertekens lang zijn. Afhankelijk van de vraag krijgt de consument soms al binnen 10 minuten antwoord, maar het is in ieder geval binnen 24 uur. Het kunnen overigens één of meer antwoorden zijn, die ook niet langer mogen zijn dan 400 woorden. Wanneer je het zo beschrijft lijkt het niet waarschijnlijk dat investeerders op tafel staan te dansen voor dit model. Maar inmiddels heeft HealthTap meer dan 8 miljoen bezoekers per maand,  en zijn er in totaal al meer dan 900 miljoen (!) vragen beantwoord door de meer dan 45.000 artsen die zich bij HealthTap hebben aangesloten. Dat zijn getallen die je niet kunt negeren.

 DocScore: virtuele padvindersbadges

Deelnemende artsen kunnen hun online reputatie (uitgedrukt in een DocScore van 0 tot 100) op een aantal manieren beïnvloeden. Hoe meer artsen het met een bepaald antwoord eens zijn (zeg maar likes op Facebook), hoe meer punten je krijgt. Ook aanbevelingen van online collega’s tellen mee, alsmede subjectievere aspecten als ervaring en de universiteit waarvan je afstudeerde. Bovendien kun je nog een soort digitale padvindersbadges en medailles halen door vaak online te zijn, veel antwoorden te geven en antwoorden te geven die veel bedankjes van bezoekers opleverden. Een redelijk infantiel systeem, menen sommige critici. Dat zoiets in Nederland in deze vorm zou kunnen werken lijkt niet heel waarschijnlijk. In de VS is men echter vanouds gewend aan lachende dokters met stereotype stethoscoop en parelwitte glimlach die je vanaf billboards langs de snelweg toelachen.

Beloning voor online activiteit van artsen

Vanuit dit perspectief is het haast cartooneske waarderingssysteem nog niet zo vreemd. Sommigen zien het systeem ook als een typische exponent van gamification, het gebruik van mechanismen die we kennen uit games om consumenten (maar ook professionele) toepassingen aantrekkelijker te maken.

Nieuwe kleren van de keizer?

Maar los van de virtuele toeters en bellen: waarom doen Amerikaanse artsen massaal mee aan HealthTap? In een villein artikel op Forbes.com beschreef Michael Millenson eerder dit jaar HealthTap als ‘de nieuwe kleren van keizer’: “But if you strip away the conceptual coolness and Google-like goals (“a healthier, happier world”),  the naked truth is in plain sight: you’re getting a few sentences of free medical advice from a group of random physicians, with reputations attested to by other random physicians, who are taking the time to answer your question for free either because of a desire to generate new business or a desire to help their Fellow Man”.

Het is duidelijk dat niet alle artsen, en zeker niet alle vragenstellers, er zo over denken. Wanneer je enkele tientallen willekeurige vragen doorneemt, verwijzen de artsen die antwoorden in veel gevallen door voor nader onderzoek, omdat er te veel mogelijke oorzaken zijn voor een bepaalde klacht.

Op hele specifieke vragen zie je echter ook geregeld hele specifieke antwoorden, vanzelfsprekend wel in de context van de disclaimer op de startpagina dat HealthTap “geen medische adviezen, diagnoses of behandelingen verstrekt.” Daarnaast is er veel overlap in klachten en antwoorden, voor kniepijn of verkoudheid kun je letterlijk honderden vragen en doorgaans bijna identieke antwoorden vinden. Dat houdt de bezoekers niet tegen om nieuwe vragen te stellen, per dag komen er duizenden bij.

De vraag naar het onderliggende verdienmodel is interessant. In een interview met Xconomy vertelde CEO Ron Gutman dat HealthTap al lang winstgevend had kunnen zijn wanneer er voor een advertentiemodel was gekozen, zeker omdat de farmaceuten snel een relevant publiek kunnen bereiken. Hij kiest er echter voor om te wachten totdat aantrekkelijker verdienmodellen kunnen worden aangeboord.

Foto: HealthTap

Verdienmodel: motor voor virtueel artsenbezoek?

Ook in de huidige opzet begint al duidelijk te worden hoe dat verdienmodel er uit zou kunnen zien. Op de pagina waar artsen zich kunnen aanmelden krijgen ze te lezen: “We geven u de mogelijkheid en middelen om uw online en real-world reputatie op te bouwen en nieuwe patiënten aan te trekken”.

In die zin zitten twee aannames die mogelijk verklaren waarom artsen en specialisten nu kennelijk bereid zijn om soms vele uren per week gratis advies aan anonieme bezoekers te geven in twitter-achtige berichtjes.

Op de eerste plaats speelt HealthTap in op het idee dat een deel van de interactie tussen arts en gezondheidsconsument zich vaker online zal gaan afspelen. Natuurlijk niet in Twitter-achtige consulten, die zijn alleen bedoeld als kennismaking. Er zit nu al een knop waarmee je voor $ 9,99 een uitgebreidere vraag kunt stellen aan een HealthTap arts, en eventueel scans of documenten kunt meesturen. Wat voor antwoorden je daarop krijgt, en hoe populair deze dienst is, maakt HealthTap niet duidelijk. Maar het ligt voor de hand dat de artsen die nu meedoen aan HealthTap verwachten dat deze vorm van dienstverlening een grotere rol gaat spelen in hun omzet. Door nu in te stappen bouwen ze in ieder geval aan hun online reputatie, vooral wanneer HealhTap mocht uitgroeien tot de Facebook of LinkedIn voor de gezondheidszorg, zo moet de redenering gaan bij de artsen.

Een tweede verklaring voor de voor Nederlandse begrippen ongewoon grote belangstelling van artsen voor HealthTap schuilt mogelijk in de werking van de site als reclamebord voor de reguliere, bakstenen spreekkamer. Via de profielpagina van een arts kan een bezoeker namelijk ook een afspraak plannen met een HealthTap arts in de buurt. De HealthTap aanmeldpagina voor artsen doet hier ook niet geheimzinnig over en noemt het bereiken van nieuw klanten (patiënten) als één van de belangrijkste voordelen van deelname aan HealthTap.

Verschillende Amerikaanse analisten wijzen erop dat de implementatie van Obamacare, het nieuwe Amerikaanse zorgstelsel, ervoor zal zorgen dat tientallen miljoenen voorheen onverzekerde burgers binnenkort massaal toetreden tot de zorgmarkt. Zij vinden dat platforms als HealthTap ideaal gepositioneerd zijn om de interactie tussen artsen en zorggebruikers sneller, beter en goedkoper te laten verlopen, en wijzen erop dat dit ook nodig zal zijn om al die extra zorgconsumenten te kunnen bedienen met het huidige artsenaanbod.

Kortom: je kunt lacherig doen over de Twitter-lengte van de vragen en antwoorden en de wat kinderlijke virtuele medailles, de nieuwe investeerders zien kennelijk dat HealthTap zowel bij Amerikaanse consumenten als bij artsen een snaar raakt.

Bronnen:

http://www.cbinsights.com/blog/trends/venture-capital-data-q2-2013

https://www.pwcmoneytree.com/MTPublic/ns/moneytree/filesource/displays/notice-D.html

http://www.slideshare.net/RockHealth/2013-midyear-digital-health-funding-by-rockhealth-23728823?ref=http://rockhealth.com/resources/rock-reports/

http://www.forbes.com/sites/michaelmillenson/2012/02/08/healthtap-the-emperors-new-clothes-of-social-sites/

http://www.xconomy.com/san-francisco/2013/03/07/healthtap-positions-itself-for-rush-of-obamacare-patients-in-2014/

 [accordion]
[acc title="Foto credits"]Foto billboard: Promiscuous Eating (promiscuouseating.wordpress.com)[/acc]
[/accordion]